道琼斯工业股票指数是什么意思:以公關思維做品牌

這個話題想聊很久了,今天與大家一起探討。
最近遇到幾個類似的客戶,都是偏電商渠道,但都有自己的原創產品,賣貨賣的都挺好,也賺錢,但就是品牌做不出來。也就是說,大家的購買驅動力在于渠道與產品可靠性,而不是奔著某個品牌來的,這讓人苦惱。
一個做家居的,有代言人,拍廣告片,開實體店,標準做品牌的套路都來了一遍,但還是沒有品牌認知。
另一家做小家電的中小企業,生意不錯,貨賣的也好,產品都是原創,甚至經常被大品牌抄襲??嗄杖綰巫銎放?,前兩年都花大錢找了明星,拍了片,但還是沒有做出品牌。
實際上這一類客戶非常多,其中包括很多淘品牌,電商原生品牌,一年賣貨幾個億,但沒有任何品牌認知。
這些客戶往往病急亂投醫,找一家高端大氣的廣告公司,想一句逼格滿滿的slogan,再拍一只品牌宣言大片,不算媒介投放幾百萬已經花出去了,最后發現還是個渠道品牌,品牌認知還是沒有做出來。
這個問題我思考很久了,最終的結論是,大家忽略了公關對品牌價值,尤其是新品牌,公關的價值甚至大過廣告,萬不可一上來就模仿大品牌拍大片,這么做絕對是浪費資源。
今天我們聊聊公關是什么,公關在品牌建設中的價值,如何利用公關與消費者溝通。
以下,enjoy:

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如果廣告人是殺手,創意能一擊斃命。那公關人就是巫師,殺人于無形。


今天我們理解的公關,都太傳統,在我目力所及的范圍內,大家對公關的理解過于傳統。


普遍理解是,低級的公關人做助理,打雜的。好一點的公關人有資源,認識各種媒體老師,能瞬間發出50篇稿子。


而公關總監們的高光時刻,是寫道歉信,一旦企業出事,或者碰上315這種事,就開始驗證是否是合格的公關總監,能否寫出力挽狂瀾的道歉信,巧妙的把負面新聞轉變成機會,做好一次?;?。


這幾年不知道從誰開始,流行公關總監們個人發言了,甚至都不在公開渠道里發言,流行在朋友圈里寫一段話,然后公關經理截圖給媒體,媒體再把朋友圈截圖傳播給大眾。


并不是要批評以上各種形式,而是以上這些,僅僅是一些可見的工作內容。公關不像廣告,廣告所有的工作內容都是可見的,而公關的很多工作是不可見的,所有厲害的公關人 ,都是背后的操控者,一定不是在前臺揮舞的人。


這些年大眾對公關的理解,主要分為?;?,黑公關,政府公關這么幾類,這個職業怎么看都不像好人。但多數人忽略了公關在品牌建設中的價值,我認為公關最重要的價值是品牌建設。


公關核心是傳遞信息,與大眾溝通,影響輿論走向,影響消費者心智,帶動大眾談論。


核心沒有變,以前的溝通渠道只有媒體,于是公關的主要工作就是媒體發稿,現在的溝通渠道太多了,大多數時候你要選擇,選擇在合適的渠道溝通合適的信息。


所以在當下,公關是思維方式,而不再拘泥于某種形式。


大家都說阿里的公關厲害,而阿里真正厲害的公關,可能大眾都沒有意識到是公關操盤?!鞍⒗鏌?02年”,是不是公關?“讓天下沒有難做的生意”,是不是公關?“夢想還是要有的,萬一實現了呢?!筆遣皇槍??


那么到具體的工作中,在公關思維下,信息可以變成任何形態,可以是一支TVC承載信息 ,可以是一次發布會承載,可以是老板的牛仔褲,也可以是納斯達克某個敲鐘人。


核心是信息,然后給信息以恰當的形式發布,甚至信息都不是文字語言,某個顏色,某個穿搭,或者某個人的出現,都是信息本身。


但我們回到現有制度來看,大多數公司的公關部與市場部是分開的,工作劃分比較清楚,公關就是搞定媒體的,而市場部就是拍片做投放的。介于各自的工作內容不同,讓這兩者的工作很難融合在一起。


比如品牌要做一次品牌升級,市場部或許負責LOGO,視覺,TVC等工作,那么公關則負責開發布會,媒體發稿等工作。這樣的分工讓一個工作變成兩個工作,大家各自為政 ,自掃門前雪,無法達成一加一大于二的效果。


公關思維,在當下的品牌建設中,要提高一下地位,放在更加重要的位置上。當然,是要那些有公關策略思維的人。


開頭提到的那幾個品牌,做品牌,拍廣告,找明星,也有巨大的曝光,但最終沒有形成品牌認知。核心是它沒有傳達有效信息,沒有進入大眾輿論空間,沒有在大眾輿論空間中被定調,這是關鍵。


我在之前《從0-1做品牌》那篇中 ,一個品牌生長的過程,從小眾到大眾的轉變過程中,很重要的一步,是在恰當的時間進入大眾輿論,在大眾輿論中為品牌定調。而這部分工作需要公關來做,拍TVC解決不了這個問題。


比如舉例一個小家電品牌,之前一直靠渠道賣貨,有一些固定消費者,也挺賺錢,但就是沒有品牌力,頂多算是個生意。那么他們應該怎么辦 ?直接聊這個品牌顯然沒太大關注度,寫稿寫出來一看就是廣告,也不會有人看。


但“小家電”這個賽道是非常值得聊一下的,而在這個賽道里要么是美的,小米等大品牌,要么是很規?;芰鄣鈉放?,這個賽道缺少一家小而美,對產品專注的高端小家電品牌,那么是不是有機會在小家電賽道里,占住高端原創的空白定位?


想好定調定在什么位置之后,就是如何操作的問題,也就是找誰說。家電品類按理說是非常傳統的行業,關注度并不高,但小家電就可以很年輕和前衛。


比如咖啡很傳統 ,瑞幸咖啡就被互聯網圈廣泛認知。比如奶茶店遍地都是,喜茶為什么就成了新消費品牌的代表?這都是傳統行業進了科技互聯網圈的定位。


那么小家電里的品類,也可以進到互聯網科技圈,科技媒體深度報道一下,在小家電賽道里,這家為何如此獨特,為什么成為小而美的獨立品牌等等。


但凡有一兩篇深度報道被引發關注,就會有數十家長尾媒體跟蹤報道,后續品牌方發言人再出來講講心得,基本就完成了品牌定調,就進入了輿論空間。


在此之后,再來做大眾傳播,拍廣告,找明星,內容產出等,這個階段再做才是有效的,一個品牌的才算是上了牌桌。


定調是進入輿論空間的一個角度,很多其他品牌并不需要定調公關。公關的價值是把品牌融入大眾輿論。


接下來我們聊聊具體的方法,公關在當下,在互聯網傳播環境下的變化。首先我認為應該把市場公關融合在一起,不應該涇渭分明。


廣告與公關融合在一起,并共同進化到以社交媒體為核心的社會化營銷,共同做同一件事情。


公關思維下的營銷策略,會更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問題。當然,TVC也可以成為公關信息下的形式感。


我們把公關分為兩部分工作,一部分是自己說,一部分是讓別人來說。


先說品牌自己說的部分,官方回應,聲明,道歉這些都是被迫的,誰沒事發聲明玩啊。自己說帶動品牌建設也分兩部分:


一是重要場合的官方發言,比如發布會,小米開發布會就一個關鍵詞叫價格厚道,很多時候一場發布會只流傳一頁PPT,就算是 一場成功的發布會。


比如上市敲鐘,這是一個品牌的高光時刻,也是一次好的營銷機會,一次上市活動能傳達一句話,就是一次好的營銷。


最經典的是阿里上市,夢想還是要有的,萬一實現了呢。這句話是不是策劃好的,我們無從求證,但我猜測以阿里的公關水平,不至于是隨意發揮的。比如瑞幸咖啡上市時,主要是發布了咖啡宣言。


二是重大媒體投放,也就是廣告人要做的那攤事時,這也是一次好的公關營銷機會。我們做廣告也是為了傳遞信息,也是為了跟消費者講話。


為什么現在的大多數廣告都成了小透明,都無效了?我個人覺得,很大一部分原因是品牌在自說自話,缺乏溝通力,缺乏行動感。如果在廣告中加入公關思維,結果可能會不太一樣。


比如去年最經典的Nike廣告《Dream Crazy》,那只廣告用了很多偉大的運動員出境,但用了被禁賽的運動員科林配音并出境,由于科林的出現引發巨大輿論,甚至遭到特朗普批評。但與此同時,它成為去年最好的廣告,成為最好的原因,是由科林背后的故事,與Nike所堅定的價值觀。


這就是廣告里的公關思維,在中國應該出現更多這樣的廣告,當然不僅僅正有關政治。此前紐約時報的廣告《真相難尋》,同樣是公關思維的廣告,也獲得多座戛納金獅。


創意技巧不足以支撐起更強壯的觀點,營銷必須有所表達。                       


公關更重要的是讓別人說,很多時候自己說也是為了讓別人說,比如品牌定調就是讓別人說。大多數人覺得,就是找媒體發稿,這不是公關的主要工作嗎,各種媒體老師都認識,讓他們說什么就會說什么。


今天還有多少人看企業新聞稿?沒人看了。


在當下,讓別人說是個更復雜個精巧的工作,什么時候,在什么節點,找什么人,在什么地方 ,以什么方式講出來。講出來之后如何傳播,如何跟進,如何深挖,如何證言,最終如何定調,這是個復雜的謀略問題。


做了這多復雜的工作,最后可能就是為了傳播一句話,而一句話可能會改變大眾對品牌的認知。


我之前畫過一個公關傳播的流程圖,不一定所有的傳播都是這樣,但可以當做樣板看。今天新媒體的溝通觸點無限多,公關傳播變得更加復雜了。


自己說是公關加廣告,讓別人說更多是公關加社會化媒體,因為今天所有的傳播都在社交媒體上,所以公關也必須新媒體化。


讓別人說的案例,就很難舉例,因為都是幕后操盤,而且到底是不是品牌操盤只有他們自己知道,這也是公關人成為巫師的一面,在背后精準操控輿論。


總結一下


今天也沒別的意思,就是拋磚引玉讓大家重視一下公關,一是別陷進廣告創意里,跳出來或許能找到更好的解決方案。


二是簡單聊一下公關能做什么,聊的不全面,公關能做的事情很多,厲害的公關會很厲害,只是并不被大眾所看見。


首先,一些新品牌,一些渠道品牌,之所以沒有被大眾承認是品牌,可能并不是因為沒有一支TVC和slogan,而是因為公關沒做到位,沒有讓這個品牌進入大眾輿論空間,大眾沒有談論它。


一如我在之前文章中寫的,輿論定調非常關鍵,而輿論定調就是需要公關來做,是讓一個品牌進入大眾視野的入場券,只有入場了,再做品牌傳播,才是有效果的。


然后著重想強調一下,廣告里的公關思維,今天在曝光的大部分廣告都是小透明。今天在這個信息爆炸的環境下,靠創意技巧,靠大制作,靠流量明星,很難真正的溝通消費者。


廣告內容必須有所表達,廣告要有觀點,有溝通,有行動力。所以,廣告內容需要公關思維,需要在廣告里有所表達。


還有就是公關的本職工作,也就是讓別人說。今天在社交媒體環境下,能發言的,有話語權的人或者媒體太多了。


當話語權交織在一張錯綜復雜的網絡時,輿論引導(操控)變成更加復雜和艱難的事情,靠以前的找媒體發稿肯定是行不通了,需要更精準的操作。


最后我更想對廣告人,創意人,新媒體營銷人等非公關人說,好的創意內容,如果再加上恰當的公關表達,品牌營銷會事半功倍。


以上,祝升職加薪。




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